26 лютого 1829 в німецькому містечку Буттенгайм (Баварія), в єврейській родині народився майбутній винахідник джинсів, американський промисловець, засновник компанії «Levi Strauss & Co.» Льооб Штраус (нім. Löb Strauß)
В 1845 його батько помирає від сухот і в 1847 році Льооб із матір’ю та двома сестрами емігрує до США. Там він змінює своє ім’я на «американський манер» Лівай (Levi) і у прізвищі замість німецького «ß» починає використовувати подвійне «S».
Лівай Стросс в 1848 році переїздить до Кентуккі, де працює комівояжером – торгував галантереєю та інструментами. Коли в 1849 році в Каліфорнії були відкриті родовища золота і почалася золота лихоманка, на Західне узбережжя США потягнулися тисячі людей.
В 1853 році Стросс «пішов за покупцями» і повіз товар своїх братів до Сан-Франциско. Ще до заходу в порт весь товар був розкуплений прямо із корабля. Залишилася непроданою тільки парусина, з якої Стросс замовив у кравця штани. На ідею тепер вже Леві Штрауса наштовнула скарга одного із золотошукачів, який поскаржився йому, що значно легше знайти золото, ніж пару міцних та зручних штанів. І пошити із тканини, що не продалася штани миттєво розкупили.
Перші джинси нагадували комбінезон і були скроєні з коричневої тканини, яку використовували для пошиву наметів і тентів. Цю тканину відправляли з італійського порту Генуя, і на тюках ставили штамп місця відправлення «Genes». Американські отримувачі читали штамп на свій манер — «Джінс». Але аж до середини 20-го століття джинси називали «комбінезон без верхньої частини».
Леві і його зять Девід Стерн відкрили в Сан-Франциско галантерейний магазинчик. В 1853 році Стросс заснував фірму «Levi Strauss & Co.». Коли у Штрауса закінчилися запаси наметового брезенту, він закупив щільну саржу в Німі, Франція. Звідси пішла назва бавовняної тканини denim («денім») – тканина з міста Нім, що в Південній Франції, де її спочатку виготовляли.
У 1867 році корабель, на якому перебувала партія тканини, замовлена Леві Штраусом, потрапив у сильний шторм. Бочки з фарбою «індиго» розбилися й кілька рулонів залило синьою фарбою. Ощадливий підприємець вирішує і зіпсованої тканини теж пошити штани, які раптом миттєво розійшлися серед покупців. Чи то правда, чи це легенда – сьогодні довести це неможливо, але майбутні джинси одержали свій знаменитий синій колір «індиго».
Згодом було помічено недолік: під вагою інструментів та золотих самородків швидко обривалися кишені. У 1873 році Джейкоб Девіс (Jacob Davis) — кравець з міста Рено (Невада), написав Леві лист з пропозицією партнерства. Суть придуманої Девісом технології полягала в тому, що б зміцнювати кишені заклепками для кріплення кінської збруї. 20 травня 1873 року Лівай Стросс (Леві Страус) та емігрант із Російської імперії Джейкоб Девіс отримують патент на штани з металевими заклепками на кишенях. Так з’явилися “Оригінальні Проклепані Джинси Levi’s”. Міцні, комфортні та практичні штани швидко сподобалися лісорубам, фермерам та ковбоям. Навіть індіанці почали носити Levi’s.
Тепер вони відомі всьому світу, як джинси моделі 501. Вони коштували 1 долар 46 центів. У перший же рік Стросс (Страус) продав 21000 штанів і курток із мідними заклепками. Із задніх кишень заклепки незабаром зникли, бо псували сідло і меблі, а їх замінив посилений шов.
Спочатку шили джинси в домашніх умовах. Проте в 1873 році попит на джинсові штани значно виріс, і компанія, незважаючи на депресію в економіці країни, створила фабрику, керівником якої став Джейкоб Девіс.
У 1877 році фабрика Levi Strauss & Co. розширилася, а фірмові риси штанів марки Levi’s — темно-синя бавовняна тканина, заклепки, стібки й рядок, а також гарантія якості — перетворилися на американський стандарт.
Логотип Levi’s винайшли в 1886 році. У той час це був шкіряний лейбл із зображенням двох коней, які намагаються розірвати джинси. Картинка зображувала реальний експеримент, який був проведений, після того як машиніст паровоза повідомив про те, що використав пару джинсів замість зламаної зчіпки вагонів і благополучно довів поїзд до станції. Після такої рекламної кампанії джинси Левіс або Лівайс повністю підкорили Америку.
З 1890 року компанія починає присвоювати номери моделям своєї продукції, і знаменитий номер «501» було присвоєно саме джинсам із заклепками.
26 вересня 1902 в Сан-Франциско Леві Страус помер. Але мода на джинси продовжила набирати оберти. В 1912 році у продажу з’являється дитячий комбінезон Koveralls, дизайнером якого виступив Саймон Девіс (Simon Davis) — син Джекоба Девіса, який надалі придумав ще кілька моделей нового одягу з «деніму». Одночасно з цим запускається рекламна компанія і одяг Levis виходить на міжнародний ринок.
Перша світова війна ніяк не вплинула на бренд, бо компанія не укладала ніяких договорів з військовими. З 1922 року Levis дещо скорочує виробництво всіх своїх продуктів, не пов’язаних з виробництвом джинсів: продаж джинсів приносить левову частку доходу компанії. В цей же час на джинсах, крім ґудзиків для підтяжок, з’являються петлі для ременя.
Депресія 1930-х років компанія Levis, на відміну від багатьох інших, здолала досить успішно. Цьому посприяла рекламі джинсів, як справжньої культури ковбоїв Дикого заходу з вестернів, і скоріше за все невелика ціна і непогана зносостійкість.
У 1936 році до логотипу бренду додалася ще маленька червона етикетка, пришита до правої задньої кишені, що б джинси Левіс стали більш упізнавані.
Під час Другої світової війни компанія підсуєтилась і уклала контракт з військовими. Це дозволило не тільки утримати виробництво, а й допомогло підвищити впізнаваність марки у Європі. В 1950 році компанія сфокусувала свою рекламу на молоді й фактично створила нову культуру джинсового одягу. Тут Голлівуд допоміг компанії знову, знамениті актори Марлон Брандо й Джеймс Дін з’явилися в кадрах молодіжних фільмів, одягнені в джинси.
Компанія починає експериментувати. В 1954 році з’явилася лінія одягу стилю casual. У джинсах з’явилася модель із застібкою-блискавкою замість п’яти традиційних ґудзиків. У 1960 році Левіс випустила потерті джинси, а також джинси різних кольорів, які в той час не прижилися. В 1963 році з’являються джинси з вельвету та стрейчу.
Однак конкуренти не дрімали. Невелика фірма Вранглер (Wrangler) зуміла підкорити сільську частину США, яка вважала джинси Левіс суто міською маркою. Уперше джиниси Wrangler засвітилися в ковбойських фільмах і водночас стали улюбленцями Голлівуду.
В 60-х роках 20 століття між джинсовими марками Lee, Wrangler і Cooper вибухнула справжня війна не за аудиторію як таку, а за те, хто перетягне на себе «дух справжньої Америки».
У 1970 році мода на джинси досягла свого піку. Levi Strauss & Co. довелося розділити виробництво на чотири основних напрямки: джинси, Levi’s для жінок, дитячий одяг і чоловічий спортивний одяг. До 1977 Levi Strauss & Co. стала найбільшим виробником одягу у світі. Продажі невпинно зростали і на кінець 1979 року оборот компанії склав $2 мільярди доларів.
У 80-ті до модельного ряду джинсів Levi’s додалися вицвілі й пофарбовані джинси. Оборот компанії в 1990 році подвоївся і склав $4 мільярди.
В 90-х роках 20 століття компанія втратила більше половини джинсового ринку, що їй належав. Levi Strauss & Co. продовжувала випускати класичні вузькі джинси, тоді як серед молоді в моду ввійшли широкі штани. З 1996 по 1999 рік обсяг продажів компанії скоротився майже на третину.
Та на середину «нульових» прибуток Levi’s перевершив $4 мільярди. Сьогодні продукція компанії продається в 110 країнах. Штат компанії складається з 10 тис. співробітників. Акції Levi Strauss належать нащадкам засновника і не продаються на фондовій біржі.
Олійник Олександр, спеціально для “НОВА – новини ветеранів: інформаційний портал для учасників АТО/ООС”
Нагадуємо: